作者｜Chester
原创首发｜骑鲸出海
中国潮玩在东南亚撞车。
8月8日，全球最大的泡泡玛特门店在曼谷地标暹罗天地开业，无数来自泰国国内外的游客与玩家再次排起长队。但网友发现，这家号称全球最大的泡泡玛特店，其设计与陈设竟意外"撞脸"了名创优品的全球壹号店。
泡泡玛特在东南亚门店所在都是中心且显眼的地段：泰国首店的曼谷尚泰世界购物中心，Labubu IP 主题店所在的曼谷 MEGA BANGNA 商场，印尼首店的雅加达 Gandaria City Mall。
去东南亚找地标建筑开店，排长队，似乎成为中国潮玩品牌出海的"标配场景"。不仅泡泡玛特，52TOYS、名创优品旗下TOPTOY都在复制。
东南亚本地品牌也不容小觑，Mighty Jaxx凭借极具艺术感的收藏级潮玩，也在全球范围内收获150万粉丝与20万的客户，被称为东南亚版"泡泡玛特"。
扎堆出海，地头蛇崛起，东南亚能容得下更多泡泡玛特吗？
东南亚潮玩三国杀
IP、盲盒、新品首发、地标开店、明星引流：泡泡玛特的出海路径正在被模仿。
今年5月，52TOYS在2025年的泰国潮玩展（TTE）上，首次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka三个新IP，引来大批玩家询问："产品什么时候发售？"
在泰国，52TOYS于2022年推出的NOOK——一个性格安静内向，却有天才般创造力的小男孩，已经在泰国收获了一批粉丝，此外，52TOYS还给原创IP做了本地化创作：在泰国52TOYS推出了热门IP胖哒幼Panda Roll的"萨瓦迪卡"主题静态玩偶，在社交媒体上收获了不少泰国消费者的赞美刷屏："太可爱了！"
8月1日，52TOYS泰国七号店于曼谷高档商场西康广场开店，52TOYS也请来了泰国当红艺人亲临现场，并带着首发产品NOOK"OOTD"系列和CiCiLu"海洋小信使"系列与粉丝互动。
东南亚地区尤其泰国，是52TOYS出海的重点区域。2023年12月，52TOYS泰国首店在曼谷高档商场TheEmsphere开业。开业首月，店铺营收近300万元，旗下变形机甲猛兽匣系列潮玩产品，在店内迅速售罄。2024年12月周年庆时，52TOYS已经在泰国迅速开出了10家线下品牌店，主要都在首都曼谷的核心商圈。
52TOYS的出海成绩似乎成为了冲击港股IPO的底气：5月22日，52TOYS向港交所递交招股书。据招股书披露，品牌2022年至2024年间海外收入的复合年增长率超100%，其中2024年泰国GMV同比增长4倍。
而今年6月，据报道名创优品已聘请摩根大通和瑞银，安排分拆其子公司TOPTOY在香港IPO。
TOPTOY同样将东南亚市场作为出海的重点区域。在2023年8月，TOPTOY就在印尼的名创优品门店中以店中店的形式亮相。去年10月，TOPTOY的泰国首店，也是东南亚的首个独立门店在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi开业；11月，马来西亚首店也在吉隆坡华氏88广场开业。
尽管在早期依赖于名创优品的海外网络，但东南亚潮玩的热度让TOPTOY最先在东南亚开出了独立的门店。相比之下，TOPTOY盲盒在欧洲依然通过名创优品的店中店销售，其品牌的知名度仍然不及东南亚。2024年TOPTOY创始人孙文元曾透露，公司的战略部署是在海外5至6个国家开设门店，一半位于东南亚。
但不同于海外线下营收占比更高的泡泡玛特，52TOYS还依靠电商平台Shopee打开东南亚市场，在去年双十二大促期间，52TOYS在Shopee 的GMV增长至平日的8倍，TOPTOY在东南亚也通过Shopee销售。而Shopee也在近年吃到了东南亚潮玩热的红利，其潮玩类目年增长超30%。
本地玩家离市场太远
中国对手急着成为下一个泡泡玛特，东南亚本地玩家却不慌不忙。
被称为"东南亚泡泡玛特"的Mighty Jaxx从新加坡起家，比泡泡玛特晚两年成立，创始人Jackson Aw是一名华人。
2015年，泡泡玛特创始人王宁才刚刚开始决定押注潮流玩具，而Mighty Jaxx已经和华纳兄弟签署了版权合作，发售大众的盲盒产品。
但不同于从零售业起家的王宁，Mighty Jaxx的创立源自于Jackson Aw本人对潮玩的浓厚兴趣，因此Mighty Jaxx的产品更加侧重于艺术的表达，限量版的收藏品是其破圈的产品，Jackson Aw曾提到："Mighty Jaxx定义的潮玩更会偏向于审美、艺术，强调与艺术家的合作、独特原创IP。所以产品通常会更注重创造性本身，也主要以限量版为主。"
Mighty Jaxx的定位更类似于90年代潮玩在香港最初兴起时的形态，当时的香港潮玩多为限量款，一款产品仅制作50到100个，售价可达数千元。而现如今的中国潮玩凭借玩具供应链优势，已经将价格降低只几十元。原文转载：https://fashion.shaoqun.com/a/2244807.html
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