图片来源：中国证券投资基金业协会
这十年间，互联网代销的崛起，就一直是扼住传统银行渠道的最大威胁，也令越来越多的基金公司不得不去重视一个变平的基金营销世界。
随着腾讯、百度、京东、同花顺甚至途牛旅游一个个入场分割蛋糕，字节成为万众瞩目的下一个可能。余额宝和活期宝的成功，珠玉在前，抖音建立一个账户系统，将金融理财、本地生活、电商卖货放在一起，拓展金融版图，在技术上的「how」早已一路坦途，问题只在于「when」。
非常巧的是，现在整个基金行业看起来，都处在一个最需要抖音的时期。
2022年，代销三巨头同时步入凛冬。蚂蚁基金出现了近7年来首次营收下滑，招商银行基金代销收入同比下滑46.41%，而天天基金营收、净利润双位数的下滑拖累了母公司东方财富。一直以来，东财「互联网+券商」的属性，一直被市场认为是那个「特别的」证券股，然而高点下来40%的跌幅，却大幅跑输了券商指数。
旧爱承压，不如另觅新欢。如果只看短期，这是最容易实现增量的路数。而抖音怎么看都是基金公司们不可能视而不见的流量池。
不同于枯燥乏味的银行APP，纷乱如麻的天天基金网页端，更不同于打开就被最高买入点伤到的蚂蚁财富，如今的抖音还是没有伤害过任何基民的「信任白纸」，只有挂着乌梅子酱笑容的小姐姐，用治愈的声音带你了解XX公募老将，如何在十年时间里穿越牛熊，却始终不曾对投资者的账户造成任何实质性的波动。
而头部主播们数以亿计的播放量，更是为基金公司们打开了想象力的天花板。一名基金公司视频制作人士向笔者透露，「字节向我们售卖广告位，领导对字节呈现的大饼深以为然，他们认为如果错过了抖音，就是错过了时代的列车。」
但在幻想精准转化和销售场景之前，或许更重要的问题是：视频营销或者直播带货的方式究竟给基金销售带来了多少增量？
02 以蚂蚁为鉴
2020年，支付宝就已经把基金直播上的坑给蹚了一遍。疫情期间，线下路演的通道受限，并不能阻挡基金行业永不眠的脚步，航空公司负重前行，在线软件岁月静好，基金公司也越来越频繁地开始把路演搬到了线上。
基金经理们被迫营业，从幕后来到了台前，就像跨年演唱会上忙碌的周深一样，有的基金经理一天要辗转多个直播平台之间，也有的需要一连播上几天。话语权强硬一点的基金经理，还能板着冷脸十次里拒绝九次，但要遇到公司高管也对规模有极大渴求，就几乎不会有人站在基金经理的角度考虑「直播分散了多少精力」这类问题。
彼时行情沸腾，基金公司对直播预算的慷慨，就像是把钞票塞进了火箭筒。
有的发射了业内首颗以基金公司冠名的卫星，有的包下一艘豪华游艇沉浸式直播，还有的邀请了某脱口秀老板重磅出镜。2020年9月，有117家机构在支付宝开了1445场直播，平均每家月播12场，场均观看量为12万人[1]。
泛滥的直播也让基金公司们不得不为争抢流量而绞尽脑汁。为了下沉更多群众，基金营销的「内容创新」层出不穷。有基金公司邀请四个女主播凑成女团上镜，有基金经理穿矿工服、戴安全帽在煤炭专场玩起Cosplay。
供给膨胀之下，来自一线的基金市场人士向远川回忆，「当时基金直播已过剩，投资者根本不会认真看完一场直播，直播间虚假繁荣，不依靠红包和奖品就难以为继。」就像大多数电商直播间终究需要用价格的大杀器来俘获受众，如果缺乏落到实处的优惠，没有人愿意用996之后珍贵的休闲时间来听基金经理们复杂的行业研究、抽象的投资框架。
就当基金公司还没有放弃培养出基金界薇娅的梦想时，合规的一盆冷水迎面扑来。
随着视频营销的泛滥，监管层层加码，易主席表示，有些基金销售过度娱乐化，为博眼球打擦边球，这与资本市场倡导的行业文化理念格格不入，必须坚决予以纠正。没过多久，中基协发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，重申「反娱乐化」，更是直接叫停直播抽奖发红包。
一阵喧嚣过后，各大预算充足的基金公司要直播间有直播间，要视频团队有视频团队，对接电商的市场部门却发现，直到今年，重金之下，谁也没能捧出基金届的薇娅和李佳琦。
基金直播的往日繁荣，似乎只是当年牛市滤镜下的膝跳反射。当金融资产的价格周期与监管的力度同时到来时，看不见摸不着的基金，终究不可能通过视频带货的方式拯救销售冰点。
毕竟，电商直播讲究的是「选品」与「内容......... 刚刚过去的7月，公募基金发行份额跌至了2015年股灾后的低位，全行业万马齐喑，发行市场里唯一的热点，不是谁家终于发出了爆款基金，而是一则「抖音要卖基金」的传闻[3]。… 原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1559781.html
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