2022-10-24

亚马逊广告关键词的选择和上首页的打法

在网上购物方面，亚马逊拥有 37.8% 的电子商务市场份额，无疑是美国最大的在线零售商，并有望在 2024 年超越沃尔玛，成为整体排名第一的零售商。

亚马逊就是个庞大的市场（Marketplace），上面的商品琳琅满目，从乐高玩具、双筒望远镜、服装、到厨房用品应有尽有。天南海北的消费者在这里搜寻自己感兴趣的商品，做产品的性能和性价比对比。而卖家们，则在这个市场投入营销，试图让自己的商品从众多的竞品中吸引消费者的眼球，引起他们的关注并最终下单购买。

从数字化的角度来看，亚马逊就是一个巨大的数据库：

一端是所有消费者的行为数据，比如，他们搜索过什么、看过什么、在某商品页面停留的时长是多久、购买过什么、他们购买的商品之间的关联性是什么、他们的消费习惯和轨迹是什么......；

而另一端，是所有卖家的数据，包括，卖家的产品是什么、产品特点是什么、定价是多少、相似的商品有哪些、库存有多少、用户评价是什么......；

而把用户和产品联系起来的东西，就是亚马逊的搜索引擎，一个巨大的机器人。它一方面不断地了解用户的行为习惯，一方面不断地学习商品的特性，最后由这个机器人来决定把什么产品推荐给哪个用户。

那么，对于一个卖家来说，如何在众多竞争对手中脱颖而出？如何投放正确的关键词确保产品在客户搜索期间弹出？这是运营团队每天都在关心的问题。

重新思考用户的搜索过程

如果在亚马逊输入"Tea"这个词，你会发现上千个和茶相关的产品出现在搜索结果页面。对于销售茶叶的卖家来说，选择什么样的关键词投放不仅需要确定这个词带来的销售转化，而且也必须关注投放的产出比。

因此，在选词的时候我们需要揣摩用户的心理，回溯用户的搜索习惯。用户一般会输入和自己需求相关的模糊内容，然后希望亚马逊的搜索引擎能够引导他们找到相关的产品，而这个"模糊内容"就是消费者潜在需求和产品的之间的联系。

一个茶叶卖家谈道：客户在选购茶叶的时候通常在寻找解决他们最近遇到的一些问题或者需求，比如，睡眠疗法（sleep remedy)、安神（calming effect）, 解毒（eliminate toxins）。

如果了解用户的购买和搜索的习惯，你就不会简单地只关注"Tea"这个核心词了。换句话说，无形中，我们已经开始把茶叶这个产品从茶叶爱好者的领域向更宽阔的潜在用户群体中进行了扩展。

我们的调研发现，这类词的特点是，转化率高，长期ACOS好，但是总体的曝光量处于中下游。优秀卖家的广告运营通常已经掌握了足够量的这类的关键词，并且大规模的投放。由于这类词不属于核心大词，因此在爬虫软件中不容易上榜，也就是说被其它卖家选择的机会不大。

降维打击 -- 小时级的数据管理

如果你对广告的关注程度已经到了关键词的层面，却还只是通过广告的每日报告数据来管理，那就太落后了。

比如当你只能了解广告活动在某一天的流量、点击、转化的时候，你的竞争对手对广告的可见度已经到达了具体的关键词每小时的流量、点击和转化，以及关键词每一个小时的广告位流量、点击和转化的占比，那你的竞争力无异于拿着镰刀斧头和特种兵去打仗一样脆弱。

而亚逊精灵的"实时数据流"功能正是在小时颗粒度层面为投放商品、广告活动、广告组、关键词，以及他们的广告位表现提供了这7x24小时的可见度！

关键词搜索上首页的意义

首先，对于亚马逊广告来说，只要整体的表现和投资回报良好，不一定非要让关键词上首页（请注意，亚马逊广告定义的首页指的是搜索结果首页的第一排）。但是根据运营的需要，很多品牌都希望控制一些具体关键词，让广告出现在用户搜索的首页。这种思路的主要目的在于通这些关键词占领首页、抓住用户的眼球提高产品曝光。同时，上首页可以提高订单的绝对数量。

但是你必须要清醒地知道，上首页的做法不一定会提高转化率和ACOS，因为商品页面的质量才是对转化率影响最大的因素；而转化率，商品的定价高低以及CPC的高低是影响ACOS的因素。总结下来，采取关键词广告上首页的策略时，卖家必须要确定以下几点重要的前提：

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