引
言
不是大牌买不起，而是国货更有性价比。不知不觉间，比起下血本入手Dior999、YSL小羊皮、阿玛尼等国际大牌口红，国内爱美人士纷纷投入"国货怀抱"，完美日记、橘朵、INTO YOU等国产彩妆凭借成分安全、贴合肤质及定价亲民的优势，成了年轻人追捧的"新风尚"，各类彩妆按支囤毫不手软，在国内掀起了一股"国潮狂热"。然而随着大批品牌涌入赛道，叠加头部品牌溢价争议，国内美妆市场竞争日趋白热化。为缓解竞争压力，一批头部"国货之光"不约而同地选择开启海外征程，带着东方美学与硬核实力主动破局，并成功在全球舞台崭露头角。
一年一度的双十一大促，对很多商家来说，是角逐增长的关键战场。从更宏观的视角看，更是检验整体市场活跃度的核心晴雨表。当国内双十一激战正酣之际，东南亚双十一狂欢也同步进入高潮。在刚落幕的2025年双十一大促中，据TK观察了解，TikTok Shop东南亚整体GMV同比暴涨230%，而"原装正版"的国内双十一增速却明显放缓，增长率预估仅14.2%。这一悬殊差距的背后，是国内电商市场进入存量竞争，内卷加剧的重要表现。而这一表现在美妆领域更为突出。据毕马威《2025年中国美妆市场行业报告》显示，近五年国内护肤品市场年均复合增长率（CAGR）仅2.1%，彩妆市场更是低至0.9%，市场增长乏力的"冬意"尽显。反观以东南亚为首的跨境电商市场，却洋溢着蓬勃朝气。
作为TikTok Shop海外各大市场常年稳居TOP5的品类，美妆个护向来颇受海外市场的"追捧"。数据显示，2025年TikTok Shop总GMV约190亿美元，其中护理和美容类目贡献超35亿美元，占比高达18.42%，美国站该类目占比更是达到19%。聚焦东南亚市场，仅2025年10月，印尼、越南、泰国三国美妆个护总销量就突破1.27亿单，赛道热度空前。历经时尚潮流淬炼的国产美妆品牌，凭借其敏锐的市场洞察力，早已积极布局海外市场。一批如INTO YOU、Colorkey、花西子等知名国货品牌正借助以TikTok Shop为首的跨境电商平台的流量红利与短视频内容种草魔力，逐步走进海外爱美人士的梳妆台，完成从"国货"到"全球好物"身份的蜕变。
内卷加剧，国产美妆品牌集体出海
在这个"颜值即正义"的时代，化妆修饰已成为大众日常刚需，相应的美妆用品也随之成为生活必需品，全球超半数的消费者都在为美妆产品买单。从全球市场规模来看，根据欧睿《China Beauty and Personal Care 2024》报告预测，2025年全球美妆市场规模将超过6000亿美元（全品类），其中，中国市场规模将达900亿美元。作为全球美妆市场排名靠前的"种子选手"，中国很自然地吸引了众多海外美妆品牌涌入深耕。2018年之前，国际知名美妆品牌产品在多数国内消费者眼中，是近乎"轻奢符号"般的存在。而 "口红一哥"李佳琦的"OMG，买它"口号在抖音的病毒式传播形成现象级效应后，不仅让其个人IP一跃登顶，更引发行业连锁反应，推动国产美妆逐渐走入主流视野。
彼时的国内美妆市场，以完美日记为代表的国产美妆品牌，将"大牌平替"作为核心发展策略，以更低的价格提供大牌功效，再通过小红书、抖音等社媒渠道精准触达年轻消费群体，快速抢占Z世代市场，实现早期国货突围。
到了2020年，国内美妆市场由"国际大牌"主导的竞争态势开始转向"国产美妆"主导的局面，当时国内美妆市场总量达3247亿元，国货品牌市场占有率最高攀升至72%，完美日记、花西子、毛戈平美妆等新锐品牌热度甚至超过雅诗兰黛等国际大牌。这一转变，一方面因疫情冲击，国际品牌供应链受阻，海外品牌的市场响应速度放缓；另一方面，文化自信又推动国潮消费升温，Z时代成为美妆消费主力，他们对东方美学的高度认同使得以东方美学为卖点的花西子、毛戈平美妆加速崛起，成为国产美妆品牌的典型代表。
与此同时，国产美妆产业内部竞争也出现明显分层，率先实现突围的头部国货品牌加速摆脱"大牌平替"标签，完美日记母公司逸仙电商登陆美股，成为首个美股上市的中国美妆集团，花西子虽然因"79元眉笔"遭受负面舆论，但不可否认，如今的花西子的确已成功打入中高端市场，完成向"品牌价值"的转型。而头部品牌向中高端突围的同时，海量中小品牌却仍以高性价比为核心优势，借助国内内容电商和直播带货快速起量，试图冲击市场核心位置。整个赛道商家数量呈爆发式增长，产品迭代速度加快，低价竞争也出现端倪，为后续行业内卷加剧埋下重要伏笔。
果不其然，2021年国内美妆市场进入全面白热化竞争阶段。大量新美妆品牌持续涌入，几乎是平均每3天就有一家相关企业成立的地步。据美修大数据显示，仅细分面膜品类就有超8000个品牌入局，全面新品备案量同比暴涨293%，产品同质化问题爆发，即每当市场出现爆品时，就会遭遇大量小品牌跟品模仿。再叠加品牌竞争加剧、运营成本上升、渠道红利逐渐减退，国产美妆企业也随之陷入增长困境。在此背景下，出海成为品牌突破增长瓶颈的关键落子。恰逢TikTok等新型社交电商的崛起，为国货美妆品牌打开了破局之门。以橘朵为例，其通过TikTok电商渠道切入东南亚、欧美等市场，近28天，@Judydoll Vietnam店铺在TikTok越南实现GMV达251.24亿越南盾（ 952.5万美元），销量达6.65万的亮眼成绩；布局美区市场时，其TikTok美区店铺@Judydoll US的运营实操，更被TikTok官方收录至美区跨境POP PEAKS 100个好案例，成为国产美妆出海可供参考的经典实例。
除了东南亚、欧美等市场，TikTok新开站点日本也是国产美妆品牌入驻的重点市场。据日本studio15株式会社发布报告显示，TikTok日本站上线3月销售额达30亿日元，其中家电数码、美容家电化妆品、服装占比超80%。且在TikTok Shop日本美妆商品10月销量TOP20榜单中，国产美妆花西子、完美日记、JMCY等均榜上有名，共同占据了榜单70%的席位。在以医美、彩妆、护肤等产品闻名的日本市场中，国产美妆在TikTok日本取得优良成绩的原因可能与当前日本市场体量相对较小，本土美妆品牌并未完全入驻有关，但国产美妆品牌供应链优势、产品功效以及内容运营等自身所具备的优势同样也是取得佳绩的关键所在。
TikTok日本首批入驻卖家Alan和TK观察表示，布局TikTok日本可重点关注老龄化相关产品、宠物产品以及收纳家居产品，美妆品类入局难度相对较大，需要做好长期规划。不过，因日本本土美妆品牌在成分原料、包装设计以及功效创新方面已进入瓶颈期，像磁式睫毛这类轻量级的创新美妆产品在日本还是颇具人气。
目前，TikTok日本美妆赛道尚未完全起步，整体体量相对较小；东南亚市场则因TikTok开站较早、门槛相对较低、直播电商氛围优异等因素，成为早期国货美妆出海的核心阵地。在TikTok东南亚，除了有完美日记、橘朵等头部玩家，新锐国货品牌表现同样精彩。
凭借首创唇泥品类实现强势破圈，成立仅4年就实现年销售额16亿的INTO YOU，于2021年就已布局日本独立站，并一举跻身当地唇部彩妆线上TOP2，同年快速开拓东南亚市场，覆盖泰国、越南等多国。越南账号@intoyou.vn以产品试色为核心内容，收获11.02万粉丝，3条视频播放量破千万，单条最高达2120万。同样聚焦东南亚的colorkey，以"本土化产品改造+达人矩阵"实现快速突围。品牌针对越南消费者肤感需求调整产品配方，运用#xuhuong、#sonxinh等本土标签优化内容，搭建起3300人规模的达人矩阵，实现内容高效转化。其TikTok话题#colorkey播放量突破10亿，入驻越南仅5个月便登顶TikTok全品类TOP1，月均GMV稳定超百万美元，成为国货深耕单一市场经典案例。
海外市场虽然是国际大牌的传统阵地，但多数品牌仍依赖线下门店专柜渠道和货架电商，在TikTok电商布局方面相对滞后和"保守"，而这也恰好为国产品牌出海留出了关键窗口期。在国内电商领域浸润多年的国货品牌，早已积累了成熟的供应链硬实力和内容运营经验，在了解海外市场文化风俗、准入合规等基础条件后，结合市场本土化改造，实现精准切入的可能性很高。从INTO YOU的"TikTok-独立站"半闭环模式，到colorkey达人矩阵模式，这些案例都印证了国货美妆可通过供应链+内容+本土化改造的组合拳，在海外市场建立差异化竞争力，打破国际大牌的心智和垄断壁垒。
海外美妆市场现状
国产美妆品牌出海并非孤立现象，其背后是海外美妆市场格局的变动。作为与美学关联度较为密切的市场，海外市场历来被视作潮流风向标，指引最新潮流。然而，随着Z世代逐渐站上消费舞台中央，他们对自身外在形象及内在情绪的自我表达需求，正冲击着由市场主导的时尚趋势——这为新兴美妆品牌带来了发展机遇；叠加海外社交电商的兴起，"内容种草—即时转化"的新型消费模式的出现，海外美妆消费市场格局正在被重构。
昔日国际大牌凭借品牌积淀与渠道深耕形成的垄断格局正逐渐瓦解，海外美妆市场正在步入"多元化竞争阶段"——新兴小众品牌从美妆细分赛道切入，本土品牌依托文化共鸣与本土声望稳固地位，跨境卖家则凭借创新内容打法与个性化产品设计成功入局。多重势力竞相角逐，共同构筑起当前多层次的海外美妆市场生态。在此背景下，国产美妆品牌正凭借供应链管理体系、兴趣电商运营等优势，突破欧美日韩品牌长期构筑的市场壁垒，在全球.........
引言不是大牌买不起，而是国货更有性价比。不知不觉间，比起下血本入手Dior999、YSL小羊皮、阿玛尼等国际大牌口红，国内爱美人士纷纷投入"国货怀抱"，完美日记、橘朵、INTO YOU等国产彩妆凭借成
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