Replica Watches: 跨境独立站流量归因的深层探讨（上）丨出海笔记

2022-08-23

跨境独立站流量归因的深层探讨（上）丨出海笔记

非常感谢出海笔记，今天晚上邀请我做归因追踪分享。在我打这个词的时候我发现好像归因追踪是两个词。因为它面向的东西是，如果我们在做营销转化的时候，我们可以怎么去把自己产生销售的订单和动作关联起来。

ETL

你会发现我今天写了一个特别有趣的词：ETL。

ETL其实是一个数据仓库的词，他的意思是是抽取，时刻就转化。昨天Alan问了我两个问题：

第一个问题是如果我们现在因为facebook订单而产生的数据做不准怎么办？

第二个是我们的订单现在确实不知道怎么去提高ROI，ROI很差的问题。

今天晚上我们可以提供一个不错的思路，但不能算是一个直接的解决方案，因为这个东西目前来说是我们大家的难题。

下面给大家看一个简单的介绍。我们更多时候希望用户跟我们的关系不是纯买卖制的。这个可以回看一下我们往期跟出海笔记一起做的直播分享。我们现在开始进入今晚主题。

这里有个很好玩的东西，就是我的自我介绍。这个不是一个装逼分享，而是我会告诉你，这是我的信息或者我的履历，他告诉我们，这个人有什么信息。

某种意义上，它是抽取了我三个方面的身份数据，我的整体的一个数据。第一：我的身份。我的姓名是什么、我在什么公司工作、我现在职位是什么。然后，是我过去的工作履历。比如说：我是从投行出身，然后我去了海事局，后来我再去接触很多的出海的环境生态。最后，我现在在做什么。你会发现很多时候我们要做自我介绍，是因为自我介绍可以让人在另外一个层次或者在最短时间内快速去认知我这个人，我在做什么，或者我这个人是什么，这个就是Identity Graph，也就是我们所说的身份图谱。

为什么要做这样的分析，因为很多时候我们面向的，是我不知道我的用户群体，或者我不知道我的用户群体是什么样的人。所以在我们要去跟他营销之前，我最好的方式不是不管我的产品适不适合你，我就直接把产品推给你。而是我发现无论他的身份也好，行为也好，他是可以被我利用的。这个是大部分目前做数字块营销做的事情。

那在这之前，我们说一个简单的理念。

PESO

什么是PESO。这个其实有点复杂。你把它简单理解成PAID MEDIA，就是我们说的付费流量广告。OWNED MEDIA，就是我们所说的EDM,SMS。还有我们其他的自然的或者是我们自有的用户的广告。EARNED MEDIA，SHARED MEDIA，尤其是SHARED MEDIA，他其实跟EARNED MEDIA和OWNED MEDIA很多地方重合，我们就可以在某种方面把它自我忽略掉。

那付费流量，很简单吧。我刚举的例子是包括我们的social media，facebook的信息广告，Google，一些关键词的cpc广告。包括这里他其实有一个比较关键的，我们所说的网红营销。所以在某种程度上，你可以把PAID MEDIA，付费流量广告，视为一个我们付钱的一些渠道，好比说我们的网红渠道，好比说我们的一些social media社交媒体的广告渠道。

我们今天大部分的问题，或者很多朋友的问题都是一个我怎么样去把facebook广告的渠道的订单归因。那我们在后面会详细把这个东西说一下。那PAID MEDIA你可以这样理解，凡是我真的出钱让其他渠道去完成我们的营销活动，那这个就是我们的PAID MEDIA。

那OWNED MEDIA跟PAID MEDIA有什么区别，就我们的付费型流量和我们的自有流量有什么区别。注意，他其实OWNED MEDIA他还是有一定的付钱的，就还有说EDM，一些内容，但他为什么说是OWNED呢，因为渠道是自己的。好比说，我们的EDM渠道是自己的，内容渠道，我们的内容的投放是我们自己的。还有好比说博客，或者SMS，这些东西。

很多朋友都说我们都还有一个渠道是我们的私域的群。好比说我们国内的飞书。如果你运营的好，它也是一个四维的或者我们私域的一个渠道。在国外有一个非常好用的工具是snack，它就是一个私域渠道，那这些东西他其实是我们自己自有的渠道。

所以PAID MEDIA和OWNED MEDIA的相差点就在于，PAID MEDIA付费，他是针对那些工友的渠道。其他人也同样在上面打广告的，因为你在这打广告，同样，其他人都可以在上面打广告。那这部分相当于你要跟他竞争。OWNED MEDIA是只有自己有的，就我跟用户，还有说我发邮件给我的用户，那这个肯定是我自有的。他不可能有其他人可以用我的邮件去发给我的用户，他是我自有的渠道。EARNED MEDIA这个有点让大家不一定能理解到。我给另外一个简单例子，看这张图，会比较容易清晰了解。

他其实可以算是一种口碑，或者是我没有去付费给一些网红，但这个红人因为用了我们的产品，他觉得我们产品非常好，他值得用他的流量，或者他的一个发声渠道帮我们背书。那这个东西就是我们的EARNED MEDIA。也就是我们所说的他在国内有一些说法就是赢得了流量，那这个其实也没错。因为它是用我们的一些产品口碑，还有我们的服务口碑去把一些本来我们没有付费的用户，然后变成我们传达的一个东西的出发点。那这个部分就说的很明显，很清楚。如果是我要做这个东西，那我们最有用的是什么呢？大部分，其实我觉得目前大部分的卖家基本上做的就是PAID MEDIA，他做的就是用钱付费，去做我们的广告，那这个部分在我的说法里面是什么呢。

他其实是一种SLG的做法。我通过某个渠道，好比说我在facebook打广告，那这个就是我们所说的销售驱动增长Sales-led Growth。那这部分我相信，大部分卖家小伙伴，目前还是处于这个境地。这个境地最好的地方是什么呢？他很容易量化。因为你肯定会知道你在这个渠道上你投放多少钱。我投了一百块，我可以得到多少钱。但难处是什么呢，你会发现，他其实是很吃红利的。我只肯吃这个渠道原本给你的空间多少。亚马逊最开始都没有多少人去做，所以你把产品上上去，他会自然而然就给你产生渠道去买。那facebook 之前没人去打广告，所以大家都可以在上面很好去做。但你可以发现现在不太好玩，因为太多人去打广告了。而且现在因为隐私数据的问题，让他facebook 不敢把他们广告的一个有效性足够好的保证。那这个情况下你再去做Sales-led Growth，就我说的SLG，除非你再找到更好的一个流量洼地，而不是大家都很渴望Tik Tok去做下一个东西，但这个绝对存在一定难度。

那上面的那个东西。就好比说为什么我们都说了有一个叫slg对应的地方叫plg，就Product-led Growt产品驱动增长。它其实这两个都是sales营销里面的术语。你如果是从slg的角度是算于只要我做的广告，我就可以衡量我的增长，只是我不确定这个幅度。他好的时候,那我增长肯定很可观。但如果不行呢——如果我的所有人的竞争的情况下，我现在可能ROI 1：1，那我是亏的，因为我不可能所有广告费，就盼来我的订单。

然后大家会想一下，为什么从slg到plg就会有这样的一个情况出现呢。plg据说是我们增长的本质是质量，但其实他跟我们今天说的一个比较话题peso这个模式是有关系的。为什么从slg 要转成plg呢？某种意义上是因为我们现在的发声权已经不单单是只有在渠道上，举个例子，过去我们只要在facebook打广告，用户只能从facebook上看个广告去知道这个产品好还是不好，或者他也不能看到这个产品到底是不是好，他只能知道我在facebook看到这个广告，我其他地方看不到，那我就买呗。

那现在就不一定了，你除了在facebook可以推送广告，你可以让你的小伙伴去宣传你的品牌，或者他本身一些用户可以去帮你们去宣传的品牌。为什么从slg转成plg，本质来说是因为我们的信息传导权已经不再是只有渠道或者广告主身上，我的信息全部路径，我已经不是单单只有我发了广告才能引导用户，而是我的用户会主动帮我发声而引来最好的用户。

所以很多时候我们现在需要在意为什么要Tik Tok，我们的所谓的一个用户体验或者用户产品是因为我们很多时候，如果还是只是用slg，我们不用打广告去增长，而无法让我们用户去主动为我们发声的时候，我们很多时候是只能是杜卷，就看谁的广告费更足，谁舍得用广告费不断的去支持自己的增长输出。如果你是你的用户，在通过广告或者说是精准的时候，这个其实还不算什么，但你现在用户基本上是因为隐私数据关系而无法去有效推送你相关性的用户。那这个其实大家还要拼命的去消耗广告费，有点不明智。

那好了，我们说到这点，那其实广告在某种意义上，为什么广告有这个作用呢。我们最近其实把一个简单的一个广告的图，或者广告的一个过程去把它审核出来。我不知道大家是不是很心急，要知道是怎么样去做广告系统。但其实这个东西我觉得还是先要看一下，就整体在广告流程，你会真知道这些原理的话，你去可以理解的情况下，那你要知道下一步怎么做更关键。

那我们最开始的时候，就在于广告组。好比说我们所有广告组其实都是一样的。通过广告投放平台，去把我们的广告费，还有我们的广告放上去，我们的所有广告会通过广告投放平台放在这里，由这边的广告审核平台去设定到底有哪些广告是符合广告上传的规则的。然后去把这个东西作为我们的一个审核机制放在广告费里面。而这个广告费里面，他其实所做的是两个事情。所有广告费其实都首先要做一个事情是，广告上传之后，由广告系统去进行一个排序或者一个相关性的一个排测。排序，你怎么理解呢？