"一年一度的柏林 IFA 国际电子消费品展览会如约而至。
9月,一年一度的柏林 IFA 国际电子消费品展览会如约而至。作为欧洲影响力最大的消费电子展会,IFA 是两千余家参展品牌向欧洲以及全球消费者展示创新实力、发布最新产品的重要舞台。在即将到来的欧美年末购物旺季之前,各大厂商纷纷推出重磅新品,经销商们加紧搜寻潜在爆款,消费者们则抢先体验也许会加入购物车中的圣诞礼物。
不出意料,AI 是本届 IFA 最热门的关键字。从跨国巨头到科创公司,从白色家电到可穿戴健康设备,AI 功能被植入到了展会现场几乎所有产品的宣传之中。然而概念的滥用和同质化,从某种程度上也让人感受到了一丝"审美疲劳"。
与年初高举高打前沿概念的 CES 不同的是,IFA 更加侧重能够"规模化"的消费级产品的商业化落地,而这也正是中国企业最为擅长的领域。在今年的 IFA 上我们看到,面对欧洲市场不同的机遇和挑战,出海品牌们正在各自做出不同的战略选择。
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出海先行者们的进与退
本届 IFA,我们能够很清晰地捕捉到消费科技行业的快速变迁。曾经一度占据柏林会展中心最显著位置的中国手机厂商们如今已难觅踪迹;受诺基亚专利官司拖累的 vivo 和 oppo 早已黯然撤离欧洲市场。而华为也不再派出荣耀品牌参展,和小米一样整体缺席了今年的 IFA。联想则是选择在展会开幕之前单独举办了一场闭门媒体发布会,不对消费者和经销商开放。或许,对于这些已然拥有成熟品牌和渠道生态的跨国科技公司来说,展会已不再是值得大笔投入的舞台。又或许,这些巨头们正在向新的赛道里压下重注。
但对已深耕欧洲市场多年的第一批出海家电巨头海尔、TCL、海信、美的们而言,IFA 则是绝对不能缺席的战场。在欧洲,白色家电品类复购率低、渠道繁杂、安装服务成本高。高端商品则需要挑战一众欧洲老牌家电品牌的护城河,而低端又要直面来自国内新品牌们的创新与价格竞争。我们在 IFA 上观察到,这些已经成功完成欧洲市场开拓、又通过资本并购完成了本地品牌矩阵建设的出海前辈们,如今纷纷开始走入欧洲品牌形象的升级与重塑周期,试图从战略层面更深度地融入本地生态,以争取到份额更大的蛋糕。
以海尔为例:除了 AI 赋能的产品创新,海尔在 IFA 上更加强调其绿色环保、以欧洲本地用户为中心的品牌形象,并发布了与两家欧洲足球豪门:英超利物浦和法甲巴黎圣日耳曼俱乐部的全球品牌合作。而其收购的略显保守的意大利本土家电品牌 Candy,则依然被放在与主打创新的 Haier 品牌同等重要的战略位置上。

海尔在欧洲市场采取 Haier 与 Candy 双品牌战略
图片来源:36氪出海
多品牌矩阵是中国家电巨头们欧洲战略的核心。海信在 IFA 上给出了教科书般的例子:在白电赛道,Hisense 品牌家电继续瞄准中端市场,旗下欧洲规模第四大品牌斯洛文尼亚 Gorenje 定位在中低端,高端则有瑞典豪华品牌 ASKO 坐镇。在黑电赛道,Hisense 品牌担起门面并在技术领域向日韩大厂叫板,年轻化的 VIDAA 品牌则专注性价比路线。
除了强化自家旗舰品牌和当地并购品牌之外,大企业内部孵化新品牌的欧洲出海进程,也正在悄然加速之中。美的在本届的 IFA 上发布了之前主战国内市场的 COLMO 品牌高端 AI 家电、以及源自美国的 Eureka 品牌家用清洁机器人等一系列新产品,其进一步渗透欧洲细分市场的野心可窥一斑。
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互联网大厂的战略布局
在今年的 IFA 上,京东和 TikTok 这两家互联网大厂的身影不容忽视。从某种程度来说,这两个名字将会左右欧洲零售市场未来数年内的格局。
京东派出了集团副总裁、京东零售家电家居事业群负责人李帅前往 IFA 现场进行主题演讲,并和当地媒体见面交流。对欧洲市场而言,如果不是对德国数码家电渠道巨头 Ceconomy、即整个欧洲超过一千家 MediaMarkt 和 Saturn 线下卖场母公司的并购,JD.com 恐怕依然是一个陌生的名字。尽管这一作价22亿欧元的重磅交易尚未被德国政府放行,但京东毫无疑问已经收获了整个欧洲市场前所未有的关注。
在超过半个小时的全英文演讲里,李帅将京东1000万自营 SKU、平均30天库存周转率、95%次日送达率等这些在国内耳熟能详的数字,一一喂给了台下的欧洲观众们。这位金融背景的京东老将曾经主导了京东在亚太市场的并购与拓展,在数月前被刘强东委以重任接手京东的欧洲业务。
在演讲中,李帅反复提及了京东的 Going Global 战略,并强调这是京东当前三大关键战略的首位。这直接让人联想起刘强东不久前在国内媒体前"希望早日能把全部精力放在国际业务上"的表态。事实上,京东的自营电商业务已经在欧洲耕耘了三个年头:早在新冠疫情的最高峰时,京东便开始投入欧洲本地的基础设施建设。一旦 Ceconomy 的收购完成,京东将在欧洲拥有包括仓储物流和线下卖场在内的一套完整生态,欧洲的零售市场版图也必然将会迎来重大改变。

京东集团副总裁李帅在 IFA 现场发表主题演讲
图片来源:36氪出海
今年二季度刚刚解锁德、意、法三大核心欧元市场直播电商业务的 TikTok 自然也不会错过 IFA 这一良机。延续着深耕本地社群的传统,TikTok 在展会现场打造了一个线下创作者专区,以经验分享、互动体验等贴近社群的方式吸引了大量 KOL 和品牌来访。
理所当然的,TikTok Shop 的巨大 Logo 被摆放在了最显眼的位置。尽管欧洲市场目前只占据 TikTok Shop 全球 GMV 的约5%左右份额,远远落后东南亚市场,但随着德意法这三个人口基数大、消费能力强的欧元市场的接入,这一数字预计将在今年发生爆炸式的变化。

TikTok Shop 在展会现场设立的 Creator Hub 专区
图片来源:36氪出海
TikTok Shop 在欧洲的扩张可谓颇具耐心。鲜为人知的是,早在2019年,张一鸣便亲自在柏林成立了 TikTok 德国子公司。然而,2021年开始英国运营的 TikTok Shop 并非一帆风顺,初期市场反应平平。叠加新冠疫情、欧盟数据监管以及美国封禁等多重因素的影响,TikTok Shop 直到2024年底才向西班牙、爱尔兰这两个欧元市场开放。而这距离 TikTok 落子欧洲已经足足过去了五个年头。
但这些时间没有被白白浪费。短短数年间,TikTok 在欧洲各个国家已经设立了12个办公室,推进在各个市场的本地业务。而在 IFA 期间我们也可以很容易的看到,无论是中国公司还是欧洲本土企业,消费电子厂商们已纷纷搭建起了各自的 TikTok 生态:或直播带货、或传播品牌故事、或经营用户创作内容。无论哪个品类,展会场馆里随处可见来自不同国家、操着不同语言进行拍摄的 KOL 们。
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科技新势力的跨界选择
已在欧洲市场站稳脚跟的新势力科技品牌们,则纷纷以各自不同的策略,加速扩大着自己的欧洲版图。
安克创新创始人阳萌亲赴柏林启动品牌发布会,并发表主题演讲。黑T恤搭配极简风格的 PPT,这位硅谷出身的技术型 CEO 向欧洲市场展现了一个标准的科技公司形象。

安克创新创始人阳萌在 IFA 现场发表主题演讲
图片来源:36氪出海
而安克庞大产品线的展示则被交给了清一色的外籍团队。3D立体打印机 eufy Make 是安克在本次展会上主推的新品。作为全球首台消费级3D立体材质打印机,eufy Make 在众筹平台 Kickstarter 上获得了史无前例的4600万美元成绩,预计将于今年12月在欧洲上市,零售价2499欧元。这款能够在不同材质与弧度的表面上打印立体彩色图案的设备,配备了拥有 AI 图像生成功能的打印设计软件,吸引了参观者们的浓厚兴趣。对追求个性化的欧洲市场来说,这样的产品不仅仅是一件发挥创造力的极客玩具,同时也是一件充满想象空间的生产力工具。

安克创新旗下 eufy Make 3D打印机亮相 IFA
图片来源:36氪出海
另一家来自深圳的选手绿联科技则重点向欧洲市场推出了符合 Qi2 25W 无线快充标准的 MagFlow 充电系列产品,以及搭载本地 AI 识别检索能力的新款 NAS 私有云储存设备。上市刚满一年的绿联在2025上半年度录得了40%的营收增长,而其中储存业务板块在 NAS 新品的带动下,贡献了125%的翻倍营收。在充电宝安全阴影尚未散去的当下,向安克看齐、加速新产品的拓展,显然是摆在绿联眼前的当务之急。
在扩张道路上走得最为激进的新势力,非追觅莫属。走进被追觅包下的整个7号馆,让人不由产生一种误入某家电巨头展厅的错觉。看着展厅一侧依次排开冰箱、洗衣机、空调等"传统"家电,尽管追觅跨界进入白色家电领域已不再是新闻,但其如此迅猛的出海步调依然让人.........
"一年一度的柏林 IFA 国际电子消费品展览会如约而至。9月,一年一度的柏林 IFA 国际电子消费品展览会如约而至。作为欧洲影响力最大的消费电子展会,IFA 是两千余家参展品牌向欧洲以及全球消费者展示
原文转载:https://www.kjdsnews.com/a/2375427.html
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